Face à la disparition progressive des cookies tiers, le monde du marketing digital cherche de nouvelles solutions pour concilier ciblage publicitaire et respect de la vie privée. Parmi elles, les identifiants universels émergent comme une solution fiable. Mais concrètement, de quoi s'agit-il et comment fonctionnent-ils ?
Les ID universels révolutionnent la manière dont les entreprises concilient la personnalisation du parcours client, l'adressabilité des audiences, la mesure des performances et la protection des données. Bien plus qu’une alternative à la disparition des cookies tiers (sur plusieurs navigateurs majeurs), elles offrent un moyen pertinent et conforme de proposer des expériences sur mesure tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Pourquoi ces solutions changent-elles alors la donne ?
Qu’est-ce qu’un ID universel ?
Les identifiants universels permettent aux entreprises d’attribuer un identifiant unique et anonyme aux utilisateurs sur les différentes plateformes. Contrairement aux cookies tiers, qui ne permettent un suivi des utilisateurs que sur des sites spécifiques, un ID universel offre un identifiant unique et constant sur l’ensemble des sites web et applications qui l’utilisent, avec le consentement de l’utilisateur. Ces identifiants peuvent être notamment basés sur des modèles déterministes (c'est-à-dire des données vérifiables et explicites comme une adresse e-mail hachée) ou probabilistes (utilisant des signaux indirects comme l’appareil ou l’adresse IP pour estimer l’identité d’un utilisateur).
Une fois généré, l’ID universel est stocké de manière sécurisée et peut être exploité, après consentement de l'utilisateur, par les annonceurs et éditeurs pour adapter le parcours client, affiner le ciblage publicitaire et mesurer la performance des campagnes grâce à un suivi cross-canal précis. Résultat : une expérience fluide et ultra-personnalisée, quel que soit le point de contact avec la marque.
Pourquoi cette transition vers les ID universels ?
Les cookies tiers ont longtemps été le levier principal des annonceurs pour suivre les internautes et mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires. Mais avec leur disparition progressive sur plusieurs navigateurs majeurs, les acteurs du marché cherchent désormais des alternatives viables. C’est un véritable bouleversement dans le monde du marketing digital et de la protection des données.
D’après une étude menée par eMarketer en 2023, 60 % des équipes marketing investissent déjà dans des méthodes alternatives de tracking, et les ID universels figurent parmi les plus plébiscitées. Pourquoi ? Parce qu’ils permettent d'adresser des segments d'audience pertinents et un suivi précis des performances tout en garantissant la bonne protection des données.
Les points forts des ID universels
Une meilleure optimisation de l’expérience utilisateur
Les ID universels simplifient le parcours des utilisateurs en garantissant une expérience fluide et sur mesure sur tous leurs appareils. En particulier, ces identifiants permettent aux marques et éditeurs de reconnaître les préférences et les comportements des utilisateurs d’une session à l’autre, sans dépendre des cookies tiers.
Selon une enquête réalisée par Accenture en 2022, 73 % des consommateurs préfèrent que les marques utilisent leurs données pour leur offrir une expérience personnalisée, et les ID universels sont les dispositifs parfaits pour répondre à ces attentes tout en assurant une navigation fluide.
Conformité et protection des données
Avec des réglementations comme le RGPD ou le CCPA, la gestion des données personnelles est un véritable défi pour les professionnels. Une étude d’eMarketer indique que les entreprises ayant adopté les solutions d’ID universel ont constaté une réduction de 25 % des défis liés à la conformité. En intégrant des ID universels, les marques peuvent non seulement se conformer aux évolutions réglementaires, mais aussi renforcer la confiance des utilisateurs en garantissant un usage éthique de leurs données.
Comment Axeptio peut vous aider
Dans un contexte où la protection de la vie privée est devenue une priorité, des solutions comme Axeptio et First-id simplifient la gestion des ID et la bonne conformité du traitement des données. La plateforme de gestion du consentement (CMP) d’Axeptio offre l’opportunité d’inclure First-id, une solution first-party, permettant aux annonceurs d’adopter des ID universels. Grâce à cette intégration, la mise en place est simplifiée : l’identifiant universel de First-id ne s’active que lorsque l’utilisateur donne son consentement explicite.
Les utilisateurs d’Axeptio peuvent activer First-id directement depuis la plateforme, sans configurations supplémentaires, facilitant ainsi la conformité et la gestion des données pour les annonceurs.
Cette solution conjointe permet d’optimiser les campagnes, le retargeting et l’enrichissement des segments d'audience, tout en garantissant le respect de la vie privée des utilisateurs.
À propos de First-id
First-id permet aux marques, éditeurs et e-commerçants de générer des identifiants uniques, optimisant ainsi l’intégration des données first-party avec leurs outils et partenaires. Déjà adopté par plus de 40 éditeurs premium en Europe, First-id facilite un ciblage (et une attribution) précis sur des plateformes comme Google et Microsoft, garantissant des performances optimales tout en respectant la réglementation européenne.
En conclusion
L’ID universel n’est pas qu’un simple substitut des cookies tiers : il représente l’avenir de la personnalisation des contenus, de la protection des données et de la conformité réglementaire.
“Les ID universels offrent plusieurs avantages clés pour les éditeurs, comme la reconstitution de l’audience consentie, l’activation de nouveaux segments pour le ciblage publicitaire et la mesure des performances des campagnes.” précise Guillaume Bodereau, Head of Business Development chez Axeptio.
Alors que le paysage numérique évolue, adopter cette solution devient indispensable pour rester compétitif, instaurer un climat de confiance et proposer aux utilisateurs des expériences sur mesure. Retrouvez les meilleures pratiques pour l’adressabilité des audiences en 2025.
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